As an optimizer you can roughly categorize you optimization tools into two categories. Reduce Friction or Increase Motivation (Persuasion). These concepts are the Hammer and Screwdriver of Optimization. Most marketing tactics fall into one, the other or both. Learning to recognize and use these concepts will alloow you to keep users in their happy flow. Which will directly translate into more and ….. more satisfied customers.
Should I finish this gruesome form?
An example: if you are caught in a terrible online process you will probably want to give up trying to finish the process and switch to the other supplier. Too much Friction. Reducing friction is what should be central in your Optimization strategy. A site that has a fluent customer journey, offers the correct payment methods or even payment afterwards will have you finishing an order almost mindlessly.
Your Customers Flow is your company’s Sweet Spot.
If you are into Persuasion you will probably know about Brain System 1 and System 2.
Your System one:
Your prehistoric reptile brain (instinctive fast brain). It contains really fast, instinctive and superficial behaviour, split second descicions; A tiger!!!! Flight (or fight if you are the very optimistic kind).
Your System two
Your Rational, slow, calculating brain. Now compare the fight or flight decision with ‘calculate the square root of 441.’ Quick! Okay so that is definitely the kind question that requires waking up your rational System 2. Some slow and calculating brainpower.
Keeping the visitor subdued in that eeeeasy flow
A great website which makes deciding and navigation easy keeps you in your FLOW, in your system one. Doubts and thing that do not flow awake system 2. The downside of that………
Once it is awake it might also think Rational about the stuff you were thoughtlessly buying in your flow. Asking tough questions like:
Can I return this?
Should I look for a better price?
Is this a good product?
Can I afford this now?
When questions like that are being asked is when your conversion starts dropping! This is the reasons Persuasive websites have answers to all these tough questions sprinkled across the page ‘Unique Selling Proposition’ (USP’s) Unique is m not meant as ‘unique as a Picasso or a unique as aVan Gogh’. But it does mean that the offer: Product, Conditions, Context (trust) ease of ordering, speed of delivery, opt out after delivery’ should consitute an offer that no competitor matches. These USP’s are usually found near where your eyes naturally rest on the page. And that is no coincedence. With some green check marks in front of them. Also nop coincedence. Look at Booking.coms ‘Best price’, Free cancellation, 100’s of reviews per room, your credit card won’t be charged, pay when you stay etc.
Truth be told
To be honest, if you have something exclusive (say much wanted Jay-z & Beyonce tickets) it doesn’t matter if you have Zero Flow and a lot of Friction. So there is a big difference if the gruesome form, on the slow website, is for the last affordable Rental car you really need….. or if there are 5 companies in that airport offering similar cars at similar prices. Then you will be on to the next companies website in seconds!
The takeout.
Yes, it pays to reduce friction and to keep users in their flow! And certainly your conversion won’t be hurt by some Persuasion. To act like the carrot on the stick. To get your visitors System One lulled into sleep. Having said all this; this is why Steve Krug’s ‘Don’t make me think’ and Nir Eyal’s ‘Hooked’ could be the best titles ever thought up for a marketing book. Though if I could take only one marketing book to a desert island it would definitely be Khanemans ‘Thinking fast and Slow’. A follow up article will dig into how to measure Friction with the Customer Effort Score and off course, on how to improve it.
By the way: Why translate and re-publish a article from 2016? Because a lot of websites still make the mistakes that the tips in this article help avoid! This project was realized while working with Online Dialogue and in close collaboration with client ICS, Amsterdam design agency UncInc & Anouk van Lieshout.
10 Tips to increase the $ of your forms
Convert! A visitor to your form is only one step away from what you want them to do. All your marketing, advertising and search engine optimization activities work towards this. If someone drops out in that form, you often lose the entire investment.
In this article you will get tips on how you can achieve much more with a few simple adjustments to your forms. Tips
That you can quickly apply and …. also
Some tips for which you may have to adjust something in the backend.
The conversion improvement of this case indicates that these tips are worthwhile: since the redesign, the conversion of Visa Worldcard (ICS) has risen as much as 178 percent on mobile devices! First I will start with the tips. Then if you are still with me instead of starting to improve your forms directly 😉 I have given some background on the case so you can see for yourself what the project was all about and how we worked with 3 freelancers, 2 agency’s and the client.
Most design and persuasion adjustments that we have applied have their origin in psychology. The inspiration for this can be found in the ‘Wheel of Persuasion’ of my friend & then colleague Bart Schutz; per change we name, where possible, the ‘persuasion technique’.
Arrows to help determine the viewing direction: aka, the downward visual cue.
2. Clarity about the type and number of steps (self efficacy): Divide into three (for a credit card application) small steps (foot in the door). If you need more: don’t count the confirmation page as a step: if people see: step 1 of 10 they will be out of this form in no time unless you are selling the last ticket to a very very popular concert or something else with a high urgency factor.
3. Confirmation that the user is ‘doing well’ by using green arrows and green lines around the form fields(self efficacy).
4. Incorporation of space: rather a longer form with space than short and full form (rest + focus = conversion). (Empty space + logic = flow = conversion). As there is more and more mobile visitors on websites, you should give special attention to this.
5. Consistency in alignment: all fields in one direction of view (consistency).
6. Easy questions first: do not start with questions or data that people have to look up. Start with things they know by heart; for exmaple their name, birthday, address (self efficacy).
7. Offering an alternative route on mobile: by reporting the option to call more prominently (this led to 25 percent more requests).\
8. Bundle the related questions (consistency): Name, address, family, financials etc.
9. Mention the ‘regret’ option: Cancelation, Return policy, cooldown period etc. A lot of marketeers hide this but showing this clearly makes a decision less stressful and therefor easier to make!9.
10. Mobile FIRST,Saving the best for last 😉 Still you see a lot of design processes starting out using a 22 inch Macbook screen, or bigger. Stop doing that! People DO start and finish tasks on Mobile, on the road, on the coach, waiting for the plane. Say this sentence out loud & visualize it! So you never forget 😉 “When people have time…… they are on Mobile a lot of the time.”
Some ultimate Pro-tips:
Consult with the product manager or all information requested in the form is really needed. Each field is an extra barrier with which you create dropout. Or goal is to sell NOW. Our goal is NOT to fill the database so we can spam visitors and maye sell in the far future!
Often a critical consideration from the ease of use teaches you that you can ask a lot of data and specific settings of the product after the conversion. The dream process conversion consultant looks like this: quickly become a customer, send confirmation and only then collect additional functionality and necessary information. Plus Cross and Upsell: Always Be Selling!
Actually: the performance of the form is NOT fully determined by the form. Sounds counter-intuitive and a bit out of place for this article right? But think about this: The confidence in the product, website and USP’s installed in the user BEFORE they enter the form……. has a huge impact on the performance of the form. That is why sometimes when you optimize a form, you need to look at the product & conditions, reviews, USP’s etc first. Getting this is why algorithms will never beat humans as optimizers in my (unproofed opinion).
Let the Customer Chose the channel: finish later, chat, social…
We were not sure whether visitors would finish the application on mobile. For that reason – and because the customer is king, of course – the mobile homepage also offers a ‘Call me now ‘ button. On top of the increase in mobile applications of 179 percent, it has also led to many very successful applications in the call center. And then the user can also chat live with the service center at any time. All in all, this example proves that you can score an impressive improvement with a form of more than 30 fields. Also a way you can of course lead mobile visitors to a call center to complete a conversion. Another way is to email a hyperlink after completing the name and email address to finish on desktop; see the ‘save for later’ example.
About the ICS Case: Visa World Card
Optimizing in small increments, small steps & changes works if you site or form is already an 8. If it is below that level: you have to ‘jump into the deep’ and create something new from scratch. The latter is what ICS asked us to do. At that time that I worked at Boutique Conversion Agency Online Dialogue (2012-2015). ICS approached us to redesign the application form for their own product ‘Visa World Card‘ and for their white label credit cards like ‘ANWB‘ and ‘Bijenkorf’.
Starting point
The ‘old’ Visa Worldcard form did lead to Mobile Conversions though it was depressingly low. The conversion on desktop was 270 (!!!) percent higher! As optimizers say: Enough room for improvement ;-). We noticed a number of things about the old form;
Must: with each field there were ‘mandatory stars’ (*).
Reading direction: the reading direction went two ways, from left to right (eg initials and insert) and then again from top to bottom.
No positive feedback if a field was filled in correctly. Heavy red error codes if a field was not complete.
Many pulldowns that work badly on many phones.
Led to complete Redesign of all ICS platforms
The end results of this redesign was so spectacular that the form is being used in the German market and…. That we were also asked to do the Visa Businesscard, Mastercard , Mastercard Business websites and a new Loan Platform. Despite the fact that ICS had been a customer for years, we found the assignment exciting. Why? Approximately 60 percent of the Dutch have a credit card and most of them are applied for and provided through ICS. So it had to be really good! Usually, an extensive analysis precedes such a redesign, but there was no time for that. Fortunately, thanks to the long relationship, there was already a lot of knowledge about ICS at home.
“ABCeeee, Always, Be, Closing” De donderspeech die Alec Baldwin in de film Glengarry Glenn Cross afsteekt tegen een team van ingezakte verkopers is een klassieker geworden. In deze ABC staat de C voor Closen, de deal closen’. Iemand die verkooptraining doet voor het personeel in tankstations en stationskiosken heeft de film ook gezien en nu krijg je overal deze ingestudeerde vragen als je probeert af te rekenen. Helaas zegt een paar procent van de klanten in de rij voor de kassa ‘ja’ en koopt wat extra’s. En voor de ‘ja’ van die paar procent moet de andere zoveel-en-negentig procent nu boeten. Online worden ‘de kaarten anders geschud’. Het risico van het vragen van aandacht voor die ‘speciale dagaanbieding’ ligt bij de eigenaar van de site. Als je de bezoeker online irriteert door te overvragen is de bezoeker met 1 click naar de site van een concurrent.
Tankstation irriteert “Wilt u daar nog de Speciale Dagaanbieding bij?” In tankstations en koffiewinkels kom je ABC-steeds vaker tegen: de verkoper heeft een ‘verkoop-scriptje’ en vraagt: “Wilt u daar nog twee pakjes kauwgum voor maar 1 euro bij?” De ‘speciale dagaanbieding’ verhoogt op korte termijn de verkoop. Anders zouden ze het niet doen. Maar krijgt de klant er een goed gevoel van? Gaan ze niet liever naar een plek waar je niet door een soort kassarobot met script te woord wordt gestaan?
ABC: De Perfecte Online ‘Aanbieding van de Dag’ Als je de bezoeker tijdens het betalen of invullen van het verzendformulier afleidt met een extra aanbieding heb je kans dat hij afgeleid raakt of bewust naar een andere site gaat. Bij het tankstation kan dit niet, je hebt je auto al volgetankt dus je moet wel langs de kassa. Als je online wat extra’s wilt verkopen moet je ervoor zorgen dat het niet afleidt van de hoofdaankoop, dat het aanbod relevant is en dat de bezoeker geen haast heeft. De extra aankoop moet gemakkelijk toe te voegen of te negeren zijn en ook zo ‘goedkoop’ dat de klant niet weer op andere sites gaat zoeken of het een goede prijs is.
De 5 belangrijkste tests voor jouw doelgroep:
Achterhaal de juiste extra aankoop: test ‘de juiste aanbieding, bij het juiste product’. Moet het heel nauw verwant zijn? Een brillenkoker bij een zonnebril? Een appartement bij een vliegreis? Of mag het ook een strandbal zijn bij elke aankoop omdat het zomer is? Denk ook aan ‘microconversies’ als ‘het opgeven voor de nieuwsbrief, een like op Facebook, of het downloaden van je app. (zie booking.com voorbeeld.)
Bepaal het ideale moment: doe je de aanbieding al op de productpagina of leidt het dan af? Kan je het beter doen na het invullen van alle NAW info? Of in de zijbalk van het winkelmandje.
Wat is de juiste manier om het te vragen? Komt de extra aanbieding ‘gewoon in zicht’ maak je er een onderdeel van de bestelpagina? Of gebruik je zelfs een pop-up. Is de aanbieding er gewoon of zeg je ‘anderen kochten ook?’ of veel bij dit product aangeschaft?’
Aan wie vraag je het? Een en dezelfde persoon heeft vaak een totaal ander doel en customer journey naar gelang van zijn situatie. Is hij aan het oriënteren of komt hij om te kopen. Maakt het ook nog wel uit of een bezoeker nieuw of terugkerend is of een ‘vaste klant. Als ik haast heb, bijvoorbeeld dubbel geparkeerd sta bij de bakker.
Meet en…. blijf meten: Als je dan na de test ook nog een mini-enquête van drie vragen doet ‘of ze het extra aanbod relevant vonden’ en dat een paar maanden lang doormeet in je webstatistieken pakket ben je helemaal onze held. Dan weet je ook of je ‘extra aanbieding’ op langere termijn positief of negatief werkt en of bij welke doelgroep.
Drie voorbeelden van goede ‘extra’ verkoop Drie voorbeelden van hoe je extra verkoop iets toevoegt. Op de manier zoals je de suggestie van je fietsenmaker, bakker, je verfwinkel of je boekwinkel kan waarderen. Tuurlijk verkoopt deze winkel er wat extra’s mee. Maar als het advies gegeven wordt vanuit relevantie bij de aankoop, vakmanschap of oprechte interesse in plaats van een ‘script’ vind je dat prima en ben je blij met de suggestie. Ook kan je als een klant goed met zijn aankoop geholpen is nog wat extra’s van hem vragen, Booking (rating), inschrijven voor de nieuwsbrief of een ‘like’. Dat valt ook onder Always Be Closing. Kennen jullie mooie ABC voorbeelden die je niet-irritant of zelfs prettig vindt?
Foka: kennis en expertise Foka is Rotterdamse een vakzaak in foto en video die online haar kennis combineert met een breed assortiment. O.a. ook tv’s. In die afdeling kwam ik twee voorbeelden tegen. 1. Het aanbieden van een relevant extra product. Je kan bij TV aankopen makkelijk de weg kwijt raken van het aantal en type aansluitingen. Foka laat –bij typen waar dat relevant voor is- aanvullende producten zien. Zoals bijvoorbeeld een harde schijf waarmee je tv kan opnemen. Dit scheelt al snel een paar honderd euro met een set-topbox, en nog afgezien van de aanschafprijs is een usb harddrive aanhaken een energie en ruimtebesparing.
Top: Goede tip dus vanuit kennis en inzicht in wensen consument.
Tip: Verder hebben ze nog een pop-up (!) waar je de EG garantie van twee jaar voor 15% tot 5 jaar kan verlengen. Op het randje qua inhoud en beleving: Winkels moeten sowieso een redelijke termijn garantie bieden.
Booking.com Booking weet heel goed dat tevreden klanten zijn de beste reclame zijn die je je kan wensen. Zij vragen consequent na iedere boeking en vervolgens overnachting wat je ervan vond. Ook vragen ze je om reviews te schrijven en om hen te liken, hun app te downloaden of een nieuwsbrief met ‘secret deals’ te ontvangen.
Top: Dit zijn mooie voorbeelden van microconversies. Geen extra omzet maar wel merk en database bouwen. Is de timing goed? Zeker, je hebt net succesvol geboekt, ze hebben je verteld dat je de ‘best possible deal hebt’ en je zit dus in de yes-flow.
Een goed moment om een review of een like te vragen. Bij booking.com doen bezoekers dat vrij makkelijk omdat ze ook profijt hebben van de user generated content (reviews).
Tip: beloon eens je trouwe reviewers met een kortingsbon of iets anders leuks. Ze zijn een uniek onderdeel van je waardepropositie. Doe het origineel en ze sharen het ook nog op social media! Zie bijvoorbeeld Conrad.nl Die ABC-en je op hun bedankpagina om ze nog te liken en hebben een speciale aanbieding exclusief voor reviewers!
Bol.com Winkels als Bol.com en (Amazon.com !)zijn de vroegste ABC voorbeelden. Zij gebruiken hun database al jaren om suggesties te doen. En de algoritmes zijn beter geworden:
Top: Een goed uitgevoerde ABC. Hoofdproduct en conversieknop krijgt de aandacht die het verdient. Extra suggesties op aankoopgedrag lijken ook vrij relevant.
Tip: Alleen maar suggesties van dezelfde artiest is wel ‘heel relevant’ maar laat weinig ruimte voor de ‘happy incident’.
Brian Solis is een gepassioneerd spreker en pleitbezorger van disruptie en ondernemerschap. Een deel van de grote zaal van de The Next Web Conference 2014 krijgt -voor mijn gevoel- zin om zijn baan op te zeggen. Een ander deel wordt in zijn ondernemerschap bevestigd. En dan heb je natuurlijk ook nog de mensen die vooral met smartphone of tablet of tablet. The Next Web is namelijk livestreamed, hyperconnected, strak geproduceerd en bevolkt door meer schermpjes dan in de gemiddelde Mediamarkt te koop zijn. Het digital native gedrag is niet irritant, eerder een extra dimensie: de sprekers zijn erop ingesteld.
Oeps, je hebt het helemaal verkloot
Voor de generatie van Brian Solis was een ‘Kodak-moment’ een mooi moment; een moment dat het waard was om te bewaren. Maar Kodak is failliet, ‘een Kodak-moment’ betekent nu: ‘oeps, je hebt het helemaal verkloot’.
Kodak wilde zelf namelijk niet in digitale fotografie. Bij Kodak waren ze van mening dat het opstarten van een afdeling digitale fotografie hun omzet van fotorolletjes zou kannibaliseren. En daar kregen ze gelijk in. Alleen verdienden ze er zelf niks aan, en gingen ze failliet. Dit soort voorbeelden komen vandaag veel langs. De adoptie van nieuwe platformen, diensten en devices gaat steeds sneller. Brian stelt terecht dat heel veel bedrijven zijn fantastisch in ‘concurreren voor het nu’ maar heel slecht in het ‘concurreren voor de toekomst’. En dat moet anders. Dat verhaal is natuurlijk niet nieuw, maar Brian weet het verhaal fantastisch te vertellen en legt de nadruk niet op de technologie.
Disruptive raakt je ziel
Disruptieve innovatie gaat voorbij ‘reguliere’ innovatie. Bij innovatie gaat het om het verbeteren van het huidige model. Disruptieve innovatie is het creëren van een heel nieuw model. Wat hem betreft raakt dit niet alleen technologie maar juist ook de maatschappij en het gedrag van mensen. Hij stelt dat platformen als Airbnb (slaapplekken bij mensen thuis), Uber (taxi), Wikipedia (kennis) niet alleen een mooi product zijn maar ook de manier waarop je leeft, denkt, anderen vertrouwd en omgaat met bezit veranderen.
“Downsize, rent, work differently, share, trust more, more transparant live, this goes beyond innovation, this is disruption. Disruption is about experience…”
Be the disruption
Brian beklaagt zich dat iedereen hem als adviseur vraagt naar de ‘industry best practise’. “Everyone wants the best practises, top 10 ways, preferably presented to them as an animated gifs and poweroints but… the future is unwritten!”, aldus Brian. Oftewel, best practise is altijd iemand anders zijn best practise, van een paar jaar geleden, in een andere situatie, opgesteld om de opdrachtgever of consultant in het zonnetje te zetten.
De wereld verandert, en verandert steeds sneller. Je hebt een keus. Laat je deze verandering over je heen komen of geef je deze zelf vorm? “If it isn’t broken, don’t fix it” gaat het raam uit. “If it isn’t broken, break it”, aldus Brian.
Brian Solis is een spreker naar mijn hart. Energiek, goed en je voelt dat het niet zomaar een praatje is maar dat er nog een ijsberg aan kennis onder de oppervlakte zit. Voor mij is het tijd voor een boek van hem.
Stel je bent als uitdager van de gevestigde orde als komeet de markt in geknald. Je hebt een paar dikke krantenkoppen veroorzaakt met je schreeuwreclame . Je wint met je lage prijs en je agressieve marktbewerking snel marktaandeel.
We kennen ze allemaal, de David en Goliath verhalen zoals RouteMobile versus ANWB of de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE). Maar dan zie je als directeur van een uitdager de eerste klanten weglopen. Ook jij wil nu hogere marge en minder churn en dan zal je de schreeuwreclame moeten inruilen voor betere service.
En wat blijkt: goede service leveren is ook makkelijker als kleine en wendbare challenger. Aan de hand van een verhaal van de Nederlandse Energie Maatschappij en een case van Simyo op de kick-off van de CX Circle van 23 november 2015 illustreren we het inzicht dat ‘de klant centraal’ stellen je op langere termijn een nog betere uitdager maakt en hoe je dat nou doet.
CX Circle Event: maak NL een topland voor de klant
Gister was ik met mede Marketingfacts-blogger Fatima de Vos, en 120 andere Customer Experience fans, te gast bij de kick off van de CX Circle. Het doel van CX is zorgen dat het in Nederland leuk is om klant te zijn. Er is een lange weg te gaan want tussen disciplines als online marketing, communicatie, direct marketing, CRM, conversioptimalisatie, SEO en SEA is customer experience als discipline ook een challenger van de gevestigde orde. Dit besef vertaalde zich in een eerste bijeenkomt met challengers als Thema: challengers zijn bedrijven die een gevestigde markt bestormen om enkele dinosaurussen aan de kant te beuken of uit de winterslaap te halen.
Je bent een mug, een ongemak, tot je succes hebt.
Dat challengers met hun lage overhead, heldere missie en gewaagde reclame en innovatieve marketingmiddelen een succesvolle strijd kunnen voeren tegen de gevestigde orde kunnen we dagelijks om ons heen zien. Veel grote marktpartijen innoveren alleen als het moet en rusten liever op hun lauweren en melken de markt uit.
Je ziet wel dat de lage budgetten bij challengers vaak eerst worden ingezet voor focus op groei en dat leidt nogal eens tot dramatische klantenservice. Aangezien de dinosaurussen die ook bieden kom je daar in het begin nog mee weg ook. Je groeit en de bestaande partijen zien je als een soort irritante zoemende mug die ‘niks van communicatie snapt’. Tot op de dag dat die dinosaurussen in een marktonderzoek zien dat de spontane merkherkenning op hetzelfde niveau zit als die van hen en ze opeens ook nog eens 10 procent van de markt kwijt zijn. Ze maken een flinke oorlogskas en bepalen de marsroute om hun marktaandeel terug te winnen.
Challengers hebben echter hun eigen uitdagingen. Bijvoorbeeld dat je een paar andere nieuwkomers hebt geïnspireerd om zich ook de markt op te vechten, dat de dinosaurus ook een paar voordelige producten in de markt zet of dat een flink deel van je klanten van het eerste uur wegloopt door je slechte service.
Gevolg: je groei stagneert én de mensen die bij je werken zijn het geklaag aan de telefoon, in de mail en live op feestjes meer dan zat. Wat nu? De beste antwoorden zijn zoals altijd in de praktijk te vinden.
Service is de nieuwe marketing
Gastheer van de avond Harald Swinkels, ceo van de Nederlandse Energie Maatschappij, legt kort uit hoe ze na een paar jaar als agressieve challenger de de tweede plek op de klachtenlijst van de reclamecodecommissie hebben ingeruild voor een klantcentrische strategie. In drie jaar tijd leidde ze dat van een Net Promotor Score van -35 tot nu voor het eerst, naar verwachting, in januari 2016 positieve score.
Ik ga ervan uit dat je dan nog veel concurrerender kan zijn. Je hebt nog steeds relatief lage prijzen door lage overhead, maar inmiddels biedt je ook service en heb je geleerd wat retentie is. Ik vermoedde dit al langer: service is de nieuwe marketing!
Hoe komt Simyo aan de hoogste NPS in de markt?
Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de ceo’s denkt dat ze een klantgericht bedrijf zijn, 8 procent van de klanten van deze bedrijven denkt dat ook. Daar zit dus een factor 10 tussen. Blijkbaar gaat er bij veel bedrijven veel ‘lost in translation’ tussen het management en de klant. Aan de hand van het verhaal van Simyo kunnen we mooi kijken hoe je nou goede service biedt. Je ziet aan de NPS (uitleg NPS) in de mobiele markt dat zij een goede partij zijn om éven over de schutting te kijken.
Simyo is natuurlijk geen gewone challenger. Ze zijn door KPN in het leven geroepen als wapen tégen de challengers om een niche te vullen en zo te zorgen dat mensen die gevoelig zijn voor hun propositie van een KPN naar KPN churnen. Klassiek staaltje strategie, maar het moet natuurlijk nog wel lukken. Hoe hebben ze dat gedaan?
3 tips voor een hoge NPS van Simyo
Bart Versteijlen en Mischa Oudolf van Simyo (general manager & brand manager) vertellen op het CX podium hoe zij voor het vijfde jaar op rij door de consumentenbond werden verkozen tot ‘beste aanbieder’.
1. Maak je strategie met je mensen
Betrokken medewerkers vormen de basis achter goede service en een mooi product. Zowel NEM als Simyo geven aan dat het heel veel gedoe scheelt als je een strategie en een merk hebt dat door medewerkers is gevormd. Ze dragen dat áls vanzelf uit. En zo kan je bouwen op basis van mensen die bij je werken. Als je identiteit glashelder is, wordt het voor medewerker en klant duidelijk of ze érbij passen. En dan kan iets als een ‘member get member’-vriendendeal zoals bij Simypo bestaat, gaan werken. Want zeg nou zelf, zou jij een vriend uitnodigen om te gaan bellen bij een bedrijf met een klantenservice die shit is?
2. Maak verbeteringen zichtbaar
Verbetering begint bij de klant én de medewerkers. Je klantenservice gaat het gesprek aan met je klant en verzamelt verbeteringen. Het is belangrijk dat de klant ziet dat je openstaat voor suggesties, dus zet je review online. Net zo belangrijk is dat je de reacties deelt met elkaar. Maak de problemen en goede ideeën zichtbaar op een Wall of Change. Hierop staan wensen van klanten, veelvoorkomende klachten en goede ideeën gegroepeerd. Zorg er wel voor dat het ook ECHT een Wall of Change wordt. Reserveer een percentage van je IT-budget om de zaken die op de muur staan ook echt uit te voeren. Anders wordt het een wall of shame! Want waarom zou je als medewerker je ideeën opplakken als ze altijd van de roadmap af geduwd worden door grote IT-projecten.
3. Groei niet te groot en stuur op kwaliteit
Zowel NEM als Simyo hebben de klantenservice in een fysieke ruimte midden in het pand. Zo zorg je dat iedereen dagelijks met elkaar in contact komt en de kennis van het callcenter doorsijpelt naar de rest van de organisatie. Zo krijg je organische verbeteringen. Als de agents dan ook nog worden aangestuurd op het klantprobleem meteen oplossen, creëer je fans. Hoe ver dat kan gaan, blijkt uit dat de Simyo-klanten op het forum andere klanten helpen. Dat er een vraag komt uit het publiek over giffgaff verbaast me trouwens niet, maar die hebben het nog verder in hun businessmodel geïntegreerd.
Onlangs bereikte De Correspondent de mijlpaal van 40.000. Dat is niet alleen journalistiek een prestatie, maar ook marketingtechnisch. Wat zie je eigenlijk als je De Correspondent als marketeer bekijkt? Hoe kom je nu in drie jaar van ‘niet bestaand’ naar 40.000 leden? In gesprek met oprichter Rob Wijnberg.
De 15.000 oprichters door de crowdfundingactie in 2013 waren een goed begin. Sindsdien zijn er nog eens meer dan 25.000 leden bijgekomen. Hoe heeft De Correspondent dat voor elkaar gekregen? Het antwoord blijkt te liggen in een slim groeimodel met de ‘zachte betaalmuur’ die het gebruikt: je moet eigenlijk lid zijn om artikelen te lezen, maar leden kunnen gratis toegang tot de artikelen delen via social media. Deze aanpak zorgt voor een groot ‘social’ bereik, dat soms een miljoen unieke bezoekers raakt.
Zonder onderscheidende inhoudelijke propositie loopt trouwens elk groeimodel spaak. Om die reden willen we ook inhoudelijk begrijpen waarom De Correspondent zo ‘fris’ voelt als je het afzet tegen het bestaande landschap van nieuws en achtergrond. Na wat research en het interview met Rob Wijnberg kunnen we vaststellen dat De Correspondent een echte ‘category buster’ is. En daarnaast leggen we graag een uitdaging neer bij jou en de hele Marketingfacts-community om mee te denken over de vraag: hoe schaal je kwaliteit? Jullie hulp is welkom!
“Het ideale Correspondent-artikel bestaat niet.”
1. De Correspondent als marketeer beschouwd
Ik heb de ontwikkeling van 15.000 leden naar 40.000 enigszins kunnen volgen doordat mijn oud-collega Jules Stuifbergen De Correspondent heeft geholpen met een groeimodel en de optimalisatie van de ‘Lid-worden’-pagina. Om het ledenaantal in perspectief te plaatsen: NRC heeft zo’n 31.000 betalende digitale leden, de Telegraaf 23.000 en het FD 14.000. Naast het hoge mediaprofiel ten tijde van de lancering (een dergelijke launchhype kan heel snel overwaaien) kun je het succes voor een groot deel toeschrijven aan de kwaliteit en het groeimodel.
De zachte betaalmuur: het groeimodel
Centraal in het groeimodel staat de ‘zachte’ betaalmuur. Een jaarlidmaatschap voor volledige toegang tot De Correspondent kost 60 euro. Dat lijkt een harde ‘muur’. Het ‘zachte’ gedeelte van de muur – het feit dat leden gratis toegang tot een artikel kunnen delen – zorgt er echter voor dat je ook als niet-lid best veel artikelen van De Correspondent ‘gratis’ kunt tegenkomen. Heel slim: het laat daarmee de sampelen, zodat niet-leden weten wat er achter die betaalmuur zit. Zonder die kennis worden ze niet alsnog lid en gaan ze die 60 euro niet betalen.
Ook partijen als Spotify, iTunes, Uber en de New York Times kennen deze uitdaging en het is interessant om de verschillende antwoorden te zien.
De New York Times introduceerde begin 2011 een betaalmuur na 20 artikelen en verdrievoudigde in 6 maanden het aantal betalende abonnees. Dat aantal bedraagt nu meer dan 1 miljoen.
Bij Spotify kun je in de gratis versie bijna alle nummers luisteren, maar je kunt ze niet offline opslaan en tussendoor krijg je reclame te horen.
Uber geeft je de eerste rit gratis.
En bij bijna alle software ontvang je de eerste maand gratis of is er een uitgeklede gratis versie (freemium-model).
De Correspondent deelt als ‘sampling’ artikelen op Facebook en Twitter. Met meer dan 127.000 Facebook-volgers en 105.000 Twitter-volgers schiet dat best op. Zeker als je bedenkt dat de redacteuren (de Correspondenten) zelf ook nog aardig wat volgers en vrienden hebben. Betalende abonnees kunnen ook artikelen delen en zo kan het gebeuren dat je in je tijdlijn gratis verhalen van De Correspondent tegenkomt die wellicht ook nog voorzien zijn van het commentaar van een vriend van je, tientallen likes en comments. Hoe ‘social proof’ wil je het hebben. De resultaten liegen er dan ook niet om:
Het unieke bereik per week op Facebook schommelt tussen de 500.000 en 700.000, met uitschieters naar boven de miljoen.
Facebook is goed voor de helft van alle traffic op De Correspondent.
Facebook-traffic leidt vervolgens ook tot conversie: 20 tot 25 procent van de nieuwe leden wordt rechtstreeks binnengehaald via Facebook.
De Correspondent heeft met het bereik op Facebook van 500.000 tot 700.000 lezers nog veel groeipotentieel. Dat 13 procent van de leden op dit moment een abonnement cadeau heeft gehad, zegt trouwens wel wat over de net promoter score van de Correspondent.
2. Dagelijks medicijn tegen de waan van de dag
Rob Wijnberg is een van de belangrijke vernieuwers op het gebied van nieuws en achtergrond in Nederland. Hem interviewen voelt een beetje als Keith Richards gitaarles geven, maar een interview vanuit Marketingfacts biedt wel een leuke insteek. Na een start als auteur (van o.a. het boek ‘Nietzsche en Kant lezen de krant’) maakte Rob Wijnberg een carrière binnen de gevestigde journalistieke orde als hoofdredacteur van nrc.next. Na de conclusie dat de ‘gevestigde orde’ zich van binnenuit niet laat vernieuwen, startte hij met enkele gelijkgestemden in 2013 een crowdfundingcampagne voor een nieuw journalistiek platform: De Correspondent. Vijftienduizend oprichters brachten samen 1,3 miljoen euro bijeen en vanaf dat moment werd het journalistieke landschap van Nederland opeens interessanter.
Waarin onderscheidt De Correspondent zich inhoudelijk?
Ik ben benieuwd naar die onderscheidende elementen en vraag Rob naar zijn beschrijving van “het ideale Correspondent-artikel?” Die eerste vraag van mijn lijstje is direct al de verkeerde en voor Wijnberg genoeg aanleiding om direct uit te laten leggen hoe het zit. “Het ideale Correspondent-artikel bestaat niet, omdat De Correspondent juist onderdeel is van een groter geheel. De Correspondenten hebben een bepaald onderwerp en proberen daar steeds verder in te komen.”
Dit is ook de reden dat je De Correspondent-artikelen niet als los kunt kopen in bijvoorbeeld Blende. “Onze artikelen horen bij elkaar en hebben gezamenlijk een hoger doel. Het doet mij denken aan de discussies die Steve Jobs voerde toen Apple niet zo lekker liep en mensen suggereerden dat Apple hun besturingssysteem ‘los’ moest gaan verkopen van voor pc’s. Jobs hield vol dat hard- en software bij elkaar horen en dat het fundamenteel verkeerd en suboptimaal is alleen een besturingssoftware te ontwerpen.”
Ze nemen je mee op reis
In deze tijden van schaarste in aandacht moet je die aandacht van de lezer verdienen. Rob Wijnberg zegt dat veel kranten nog in de jaren ‘50 leven: “Ze opereren vanuit de aanname dat wat ze melden belangrijk is. Wij nemen onze lezers mee in onze motivatie om artikelen te schrijven. Als je mensen voorbij de waan van de dag wilt trekken, zul je moeten uitleggen waarom ze jouw artikelen moeten lezen.”
Doordat de lezers op deze manier worden meegenomen, zien ze ook de reis en de vooruitgang die De Correspondent maakt: “Wij zijn dus niet op de jaren ’50-manier ‘expert’ omdat we bij een journalistiek instituut werken. Nee, we worden expert en proberen daarbij een relatie met jou op te bouwen en je mee te nemen op die journalistieke reis. Als journalist staan we dus meer naast je dan boven je en dat past denk ik goed bij deze tijd.”
Nieuws verbergt meer dan dat het blootlegt
Centraal in de missie van De Correspondent staat het credo “voorbij de waan van de dag’’. Een van de redenen hiervoor is dat het 24/7-nieuwsoffensief dat de media over ons uitstorten meer verbergt dan dat het blootlegt. Rob Wijnberg zegt hierover: “Nieuws schreeuwt: ‘Ik ben belangrijk’, maar het is vaak een rookgordijn dat afleidt van de essentie en in die zin is nieuws een bevestiging van de status quo.” Constante krachten zijn minder ‘nieuwsfähig’, dus het is een mooie missie om juist aandacht te vragen voor zaken die belangrijk zijn, maar vandaag toevallig even geen nieuws. Denk aan klimaatverandering, de bankencrisis; dat is even nieuws bij de klimaattop of bij de krach, maar daarna is het business as usual.”
Het uitlichten van constante krachten geeft volgens Wijnberg veel meer inzicht. “Wat daarbij ook helpt, zijn de duidelijke signatuur van onze Correspondenten en de dossiers. Daar kun je over de belangrijke thema’s de hele draad van het verhaal volgen en de ontwikkeling daarin.”
“Veel kranten leven nog in de jaren ’50. Ze opereren vanuit de aanname dat wat ze melden belangrijk is. Wij nemen onze lezers mee in onze motivatie om artikelen te schrijven.”
3. De Correspondent als category buster
Waarin is de Correspondent verder vernieuwend? Even afgezien van het groeimodel en de inhoud? Veel, zo blijkt! Vooral het niet voeren van advertenties is denk ik essentieel. De gevestigde orde lijkt dat onbelangrijk te vinden, ze hebben immers een onafhankelijke redactie? Met wat googelen merk je dat zij er moeite mee hebben zichzelf als anders te beschouwen en de kracht en relaxtheid van advertentieloos te waarderen. Zo stelt Volkskrant-redacteur Maarten Keulemans stelt in zijn artikel ‘Vernieuwers bij ‘de Correspondent’ gewoon gevestigde elite’ simpelweg:
“Een onafhankelijk journalistiek medium dat achtergrond en onderzoeksjournalistiek brengt, advertenties en redactionele bijdragen scheidt …. hadden we toch al?”’
Of te wel: onze redactie is ook onafhankelijk, dus de Correspondent biedt niets nieuws.
Ik denk zelf dat je ‘onafhankelijk’ en ‘advertentievrij’ niet over één kam kunt en mag scheren. De gevestigde kranten zitten met hoge vaste kosten door drukkerijen en grote redacties en ze zijn in een krimpende markt continu verwikkeld in een slag om de abonnee én de adverteerder. Dat geeft de noodzaak artikelen te leveren waarnaast adverteerders willen staan met hun advertenties.
“Een category buster is simpelweg een product dat door de bestaande conventies heen breekt. Waar nog geen concurrent voor is, maar waarvoor wel een latente behoefte bij de consument bestaat.
4. Hoe schaal je kwaliteit? Jullie hulp is welkom!
Veel van de groei van De Correspondent wordt geïnvesteerd in het aantal thema’s dat kan worden uitgediept. Daarnaast is er ook verbreding: een congres, minidocumentaires, Engelstalige stukken, een boekenclub, een uitgever. Genoeg plannen en beweging dus. Aan het eind van ons interview komen we op het volgende punt: hoe behoudt je je cultuur in een groeiende organisatie?
De Correspondent is een boeiende vernieuwer en heeft een mooi huwelijk weten te sluiten tussen inhoud en commercie. Nu ze groeien wordt het voor hen belangrijk om aan hun cultuur en waarden vast te houden. Wellicht dat jij als onderdeel van de Marketingfacts-community advies kunt geven over hoe je een organisatie van 20 à 30 man kunt laten groeien zonder je ‘ziel’ te verliezen? Bij dezen dus: je mening wordt gewaardeerd: laat hem vooral achter onder dit artikel.
Tip top 3
Hierbij alvast mijn top-3 tips als start.
Werk als ‘cultuurdrager’ zelf je nieuwe mensen in. Maak daar de tijd voor, ook als je veel te druk bent (geleerd van Ton Wesseling bij Online Dialogue).
Werk samen in ‘oud-en-nieuw’-teams (o.a. Mendix, The Big Picture).
Neem de tijd voor wat gezamenlijke ‘offtime’ bij een congres of door te bloggen en elkaars artikelen te lezen (velen over gehoord maar het meest tegengekomen bij Online Dialogue).
Michiel Jansen werkt voor Leaseplan Digital, de NL Leasemaatschappij die in meer dan 30 landen actief is. LeasePlan is midden in een Digitale transformatie. En midden in de transformatie naar elektrisch en duurzaam. Dat maakt het een superplek om te werken. Daarvoor 7 jaar als zelfstandig optimalisatie-specialist gewerkt voor ABN AMRO, Adidas, Essent, Marktplaats, MasterCard, MoneYou, Visa en vele anderen Voor Marketingfacts Vanuit zijn online en marketing ervaring schrijft hij columns over inspirerende voorbeelden en de uitdagingen waar bedrijven zich voor gesteld zien.