Door Michiel Jansen

Over de ‘Bewuste Bijziendheid’ van de financiële vergelijkingssites. Een rondje langs de top 3 van Nederlandse vergelijkers zoals Independer, Verzekeringsite.nl, Geld.nl levert zulke uiteenlopende resultaten op dat je wel aanvoelt dat er iets niet klopt. Vergelijken en overstappen is slim verdienen en dat begint bij ons. Dat is de kern van de propositie waarmee de vergelijkers zich de markt in zetten.

Nieuwkomer Betch.nl zegt dat andere vergelijkers resultaten ‘achterhouden’ en het zelf beter te doen. We nemen de proef op de som. De beste manier is om hun eigen methode te gebruiken: resultaten naast elkaar zetten.

Vergelijken is verdienen, maar voor wie?
Wie verdient er nou eigenlijk wat? Jij door de besparing die je realiseert, of de vergelijkers door de provisie? En trouwens hoe zit het met die top 3? Is dat een ‘aardige service’ voor hen die door de bomen het bos niet meer zien of juist een manier om meer geld te verdienen? Volgens nieuwkomer Betch.nl wordt er door de bestaande vergelijkers flink ‘gestuurd’.

Blind vertrouwen op de top 3 of vergelijken tot je erbij neervalt of … 
Bij Independer bestaat de top 3 alleen uit verzekeringen die daar af te sluiten zijn en waarvoor de vergelijker extra provisie verdient. Dus al heb jij de beste verzekering ter wereld in de aanbieding, maar heb je geen deal met Independer, in de top 3 kom je niet terecht. Vergelijk het met de indeling van een supermarkt. Vroeger was een schap een schap en een plek in het schap iets wat je nodig had om je spullen neer te zetten. Nu zijn schappen een soort reclameruimtes geworden waar fabrikanten per centimeter voor betalen. X euro voor die plek op ooghoogte. Tot ze daar opeens een huismerk vinden wat qua verpakking wel heel veel op hun eigen verpakking lijkt.

Is de top 3 een succes? 
De top 3 wordt naar de klant gebracht als dienstverlening; ‘Het is al zo onoverzichtelijk consumentje, laat ons de beste verzekeringen maar in een top 3 samenvatten’. Ze leggen het wel uit op de site dat er méér is, maar ze weten tegelijkertijd dat veel mensen dat niet zien of lezen. Die doen een vergelijking, kijken naar de top 3 en klaar offerteaanvraag of afsluiten! Een paar jaar geleden was de top 3 nog een ‘kadertje’ om wat extra op te vallen maar inmiddels moet je voor de andere resultaten zelfs door klikken.

Het zou heel interessant zijn om te weten wat zo’n top 3 positie nou kost, of er alleen betaald wordt voor ‘aanvraag offerte’ of ook voor de ‘plek’ op zich.

Levert deze top 3 Independer veel op?
Independer is ‘tot op zekere hoogte transparant’ over de verdiensten voor ‘aanvraag offerte en afsluiten’. Helaas minder over of een top 3 positie wat kost en wat de provisie op ‘aanvullende verzekeringen is;

• Ongeveer één miljoen Nederlanders stappen dit jaar van zorgverzekering over  (bron: Vektis)
• Volgens de Independer website weet ruim een derde (34,6 procent) Independer te vinden.
• Dit komt neer 346.000 verzekerden die bij Independer ‘op de site komen’
• Een kwart daarvan sluit bij Independer ‘een zorgverzekering af’ dus 86.500 klanten
• De Provisie die Independer ontvangt is (volgens Independer oprichter Hilhorst)  twee à drie procent per afgesloten verzekering.  Die provisie ligt dus tussen de euro 20,- en euro 50,-. in totaal zo’n 3 miljoen euro.

Maar goed. Naast de ‘kwart’ van de bezoekers die bij Independer ‘een zorgverzekering afsluit’ is er een groot deel dat een offerteaanvraag doet. De beloning hiervoor is (volgens Independer-oprichter Hilhorst) ‘een paar tientjes’. Het aantal dat een aanvraag doet zal vele malen hoger liggen. Moet ook wel, want een groot deel van de 38 miljoen euro omzet die Independer in 2012 draaide schijnt van de zorgverzekeringen te komen. Of zou het hebben van een ‘top 3’ positie al geld kosten net als de schappen in de supermarkt?

Wat is de impact van de top 3? 
Het is dus mogelijk dat er veel betere verzekeringen voor jouw situatie zijn dan de top 3 die je gepresenteerd wordt. Het is alleen niet in het belang van de vergelijkers deze te presenteren. Lukt het nog om de vergelijkers kritisch te gebruiken of zijn ze daarvoor te ver afgedwaald van de dienstverlening waarvan ze claimen dat ze erin voorzien?

Brengt Betch.nl wat nieuws?
Betch.nl sluit zich eigenlijk aan bij bovenstaande. Zij geven aan dat de rest wel eens een scheve schaats rijdt. Tegelijkertijd claimen ze resultaten op te halen die zuiverder zijn dan de rest. “En daarmee geven we u een vollediger en waarheidsgetrouwer beeld dan welke andere online verzekeringsvergelijker dan ook.” Nadeel van de positionering van Betch.nl vind ik dat ze niet aangeven hoé.

Vergelijk de vergelijkers
We doen de proef op de som en controleren de top 3’s met de Consumentenbond ernaast als benchmark. Als je erachter komt dat ze allemaal een andere top 3 hebben, is er wat mij betreft witte rook. Ik neem de proef op de som met de zorgverzekeringen een man van 40 uit Haarlem en kijk wat er gebeurt.

Vergelijkingen van de top 3’s afgezet tegen elkaar en de Consumentenbond (klik voor groot formaat)

Nou die zijn hard aan het werk voor mij
Leuk ‘Persuasion’ element wat zowel Independer, verzekeringssite als Geld.nl hebben is dat er een animatietje loopt waarin ze zeggen. ‘even geduld terwijl we voor u de beste verzekering zoeken.’ Psychologisch een heel belangrijk truukje. Ze doen alsof het tijd kost omdat je dan als bezoeker denkt; er wordt echt voor me vergeleken. In werkelijkheid heeft de database alle antwoorden al maar als je die te snel op je scherm hebt denk je. “ Oh het is voorgekookt”. En dan …. zou je natuurlijk gelijk hebben!

Conclusie
In de tabel zijn de top 3’s van Betch.nl, Independer en Verzekeringssite vergeleken. Ik ben op zoek gegaan naar de verschillen. Als iedereen goed en consequent vergelijkt, zouden de top 3’s overeenkomen toch?

De conclusie: verschillen zijn er genoeg! Alleen ‘Bewuzt basis’ komt tweemaal voor. Voor de rest zijn de top 3’s volledig afwijkend. Bij zowel Verzekeringssite.nl als Independer moet je doorklikken naar alle verzekeringen om erachter te komen dat Zekur ‘eigenlijk’ een hogere ranking verdient. Een beter bewijs dat de top 3 en de bijziendheid die de vergelijkers hiermee voor de consument creëren veel geld oplevert is er niet. Ik heb de wat minder commerciële Consumentenbond maar als referentie genomen in de hoop dat één van de vergelijkers daarmee overeen zou komen. Helaas.

Het erge aan dit resultaat is dat dit de meest simpele vergelijking is die je op zorggebied kan maken. De verplichte basisverzekering die wettelijk is vastgelegd. Bijna net zo een commodity als een IPhone 4s met x mb. De echte verschillen komen pas met de aanvullende verzekeringen. Verzekeringssite.nl heeft aanvullende ‘standaard aan staan’ (prefill) en bij Independer ga je door een menu waarin staat ‘hoeveel procent’ van de mensen voor deze aanvulling kiest. Deze ‘social proof’ is, indien goed toegepast en dat is het hier, een sterke persuasion tool geïnspireerd op het werk van Cialdini. De nadruk die op de aanvullende verzekeringen ligt bij de vergelijkers, vind ik opvallend. Is hier nog meer te halen dan met het schuiven met de top 3? Ik durf het niet te zeggen maar vrees het ergste.

Oorspornkelijk gepubliceerd in de Emerce: Achtergrond – 24 december 2013 – 13:00

121,8K bekeken.

Voor veel organisaties is er een duidelijk verschil tussen hun online en hun offline marketingstrategieën; het zijn op zichzelfstaande disciplines die elk hun eigen aanpak vragen. Drie pijlers achter het succes van de Apple Stores kunnen ook online worden toegepast en bewijzen dat offline strategieën ook online succes kunnen hebben.

Recent opende Apple een nieuwe Apple Store aan het Amsterdams Leidseplein. Strak design, heel erg veel personeel en ruimte, nauwelijks producten. Het leek alsof ze wel heel ver doorgeschoten waren in ‘design boven alles’.

Maar zoals zo vaak met Apple: there is a method to the madness. Apple heeft zijn omzet in de Apple-stores verzesvoudigd door veel personeel en ruimte, weinig schappen en … door te zorgen dat de consument de producten aanraakt. Het mooie voor de online professional is dat deze drie tactieken ook online varianten kennen.

Interactie leidt tot binding
Apple doet er in haar winkels alles aan om de bezoekers hun producten aan te laten raken. Medewerkers zouden zelfs een speciale app hebben om de optimale ‘ongunstige’ kijkhoek te bepalen, zodat bezoekers het scherm even moeten aanraken om het recht te zetten. En die aanraking zou leiden tot meer verkoop. De haast mythische status van Apple leidt met regelmaat tot wilde verhalen, maar deze tactiek is zo gek nog niet.

Er zijn meerdere redenen waarom dit werkt. Eén daarvan staat bekend als het ‘Foot in the door’-effect. Het feit dat mensen de Apples aanraken zorgt ervoor dat die mensen zichzelf ervaren als iemand die iets met Apple heeft, en dat werkt verkoopbevorderend. Het is een voorbeeld van een verleidingstechniek.

Deze verleidingstactieken en -technieken werken online ook. Als een bezoeker eenmaal op een pagina heeft geklikt, wil zijn ratio dat hij als persoon consistent en logisch opereert. Na die eerste klik volgen er dus steeds makkelijker meer. Neem bijvoorbeeld online enquêtes: Wilt u meedoen? “Nee”, denken velen en ze klikken hem weg, niet wetende dat ze met die eerste klik de kans dat ze op die site iets kopen of een formulier invullen verveelvoudigen (zie bijvoorbeeld deze KRAS.nl case). Door consumenten uit te dagen om interactie met de producten te hebben, worden ze onbewust over een drempel heen geholpen en is de deal al onderweg. Test op je website dus met methodes om bezoekers zo snel mogelijk die eerste klik te laten maken.

Beperkte keuze voorkomt twijfel
Het terugbrengen van het aantal producten in de schappen bij de Apple Stores staat haaks op het denken dat veel supermarkten toepassen. Daar staan de schappen overvol met variëteiten en worden naast de schappen nog vele centimeters vloerruimte volgepropt met aanbiedingen. Met als resultaat: keuzestress voor de consument. Bij Apple zijn ze al langer meester in het reduceren van keuzestress. De ontelbare varianten Windows laptops worden beconcurreerd met de Powerbook of de MacBook Air, en tegenover de meer dan vijftig toestelvarianten van Nokia zetten ze vijf jaar geleden de iPhone. De rest is geschiedenis.

Het aanbieden van een paar keuzes is genoeg om mensen het gevoel te geven dat ze een goede afweging kunnen maken. Ook online. Het bieden van meer dan drie opties leidt al snel tot keuzestress en afhaken. De verkoop daalt omdat er wordt gedacht ‘dat doe ik morgen wel’, of ‘daar moet ik vanavond op mijn gemak even naar kijken.’ En aangezien er dan vaak weer een andere koopimpuls van een andere aanbieder voorbij is gekomen, zet je minder om. Nu zal een bol.com of Wehkamp niet met drie producten toekunnen. Maar voor hen geldt dan het zo snel mogelijk beperken van de keuze door ‘meest verkocht’ of ‘aangeraden’, of een goede indeling in categorieën of keuzehulp-apps tot meer omzet leidt.

Veel personeel voor de beste service
In zijn blog Asymco rekent Apple-volger Horace Dediu voor hoe de bezetting van de Apple Stores meer dan verdrievoudigd is en hoe dat heeft bijgedragen aan de verzesvoudiging van de omzet van de Apple Stores. Verbazingwekkend? Nee: service verkoopt. Klanten worden snel geholpen waardoor ze niet na vijf minuten wachten denken dat ze het gewenste product beter online kunnen kopen. Bezoekers krijgen in de Apple Stores veel aandacht van het personeel. Ze nemen rustig de tijd: gemiddeld 15 minuten per klant in het rekenvoorbeeld.

Het is makkelijk voor te stellen dat de rust van de Apple-medewerkers op de klanten afstraalt. Dat klanten beter de tijd nemen om hun wens uit te leggen, beter geholpen worden en hierdoor meer kopen, een prettige winkelbeleving hebben en sneller terugkomen.

Hoe vertaal je dit nu naar online? Veel aandacht betekent goede toelichting bij het product en een service-afdeling met verstand van zaken die je goed met vragen helpt. Een mooi voorbeeld van deze manier van werken is www.allekabels.nl. Deze webshop is volledig gespecialiseerd in computerkabels en blinkt uit door de kennis van de medewerkers en de snelle respons van de mensen achter de site. Geen vraag zo gek of er komt binnen enkele minuten een reactie terug met een link naar het betreffende kabeltje. Een ander voorbeeld is bol.com, dat met het retourbeleid en met de ‘betaal met acceptgiro’-optie veel vertrouwen in de klant uitstraalt. Beiden vallen wat mij betreft dan ook in de categorie ’service sells’.

Een goede klantbeleving is winstgevend
Samenvattend kan gesteld worden dat het geheim van een kwalitatief hoogstaande online beleving niet veel verschilt van dat van een succesvolle offline winkelbeleving. Er moet achter beide concepten een zeer bewuste en doordachte strategie zitten om het de klant zo prettig en gemakkelijk mogelijk te maken en te zorgen dat hij of zij in de winkel op zijn gemak is. Dat geldt voor een overzichtelijk gepresenteerd assortiment, service maar ook zeker voor het vertrouwen dat een soepel retourbeleid geeft.

En wat die ‘lege winkel’ betreft: niet iedereen heeft de hoge marges die het Apple in haar Stores mogelijk maakt om de kosten van een boetiekachtige ‘lege winkel’ goed te maken. Maar ook in een ‘volle’ winkel kun je zorgen dat de klant zich op zijn gemak voelt. Een goede verkoper weet zelfs in de MediaMarkt tussen al die duizenden producten de keuze te reduceren tot een overzichtelijke afweging. Hierdoor relateer je twee of drie producteigenschappen aan de meer- of minderprijs van de producten waar je uit kiest, neem je een besluit en ga je met een goed gevoel richting de kassa. Om dit soort overzichtelijkheid online te realiseren is een continue aandacht voor assortiment, indeling van menu’s, optimalisatie van pagina’s en een kundige en goed bereikbare serviceafdeling nodig. Dat kost wat, maar er is geen winstgevender strategie dan een goede klantbeleving.

Uitgelichte afbeelding cc pcruciatti

Oorspronkelijk gepubliceerd in Emerce Best practice – 19 juli 2012 – 07:16

228,8K