De onbewuste beïnvloeding van Booking.com ontrafeld

Michiel Jansen, Leaseplan Digital & Blue Breeze@michielleendert 15 april 2014

Als mensen winkelen gebruiken ze hun ratio nauwelijks. Ze worden verleid door de sfeer in de winkel, de presentatie of een goede verkoper. Dit verklaart dat er vaak in een ‘opwelling’ iets gekocht wordt. Achteraf wordt er dan een excuus verzonnen waarom die nieuwe iPad-mini, het zoveelste paar schoenen of dat horloge écht nodig is. Kan je online ook zo verleiden? Een goede verkoper zijn,  via het onderbewustzijn overtuigen tot extra aankoop? Eén van de leukste sites om verleidingstactieken te bestuderen is Booking.com. Zij worden door veel online gedragspsychologen gezien als ‘heavy users’ van online overtuigen of ‘persuasion.’   

Booking.com is een van Nederlands meest succesvolle (online) bedrijven: per week worden 2,8 miljoen overnachtingen geboekt. De site is beschikbaar in 40 talen en biedt 40.000 hotels in 184 landen aan. Dit doen ze met 5.500 medewerkers vanuit 100 kantoren wereldwijd, ondersteund door een 24/7-klantenservice. (Bron: www.booking.com.)

Grootste bedreiging:

• Eigen succes (tarieven voor deelnemende hotels zijn hoog)
• Extern: Airbnb en de loyalty-programma’s van hotels bij herhaalbezoek dan andere boeking-sites

Grootste voordeel:

• Laagste-prijsgarantie
• Aantal & kwaliteit reviews per hotel
• Annuleringsmogelijkheid

Booking.com en hun verleidings-drietrapsraket

Normaliter hebben wij bij Online Dialogue de goede gewoonte om alleen te publiceren met klantcases van tests die we zelf gedaan hebben. Mijn collega Bart Schutz heeft wel eens voor Booking.com gewerkt, maar op die ervaringen is deze blog niet gebaseerd. Ik heb zelf gekeken wat ‘live’ voor iedereen zichtbaar op de site staat. Dit artikel is dus voor een keer een ‘expert review’ en geen klantcase. 

Booking.com gebruikt haar verleidingstrucs niet zomaar ‘losjes’, ze zijn georkestreerd in een keuzearchitectuur. In internettaal: de persuasion-trucs worden heel precies gedoseerd rond de afzonderlijke stappen van de customer journey.

1. Stel gerust – oriëntatiefase
2. Creëer urgentie – koopfase
3. Bevestig de klant in de keuze – aftersales-/servicefase

Element 1. Stel gerust

Booking.com is een mooi voorbeeld van een site die alles op alles zet om je eerst  ‘gerust te stellen’ en om je daarna het gevoel te geven dat je iets ‘mist’ als je niet nu beslist.

Het geruststellen gaat zo:

1. Altijd de laagste prijsgarantie! Onderbewuste boodschap: je hoeft dus niet verder te kijken!
2. Gratis annuleren! Onderbewuste boodschap: je kan dus altijd op deze beslissing terugkomen. Zo belangrijk is het niet om nu al goed te kijken. Klik maar lekker, het maakt niet echt uit wat je doet.
3. Even krap bij kas, geen probleem! Onderbewuste boodschap: je kan nu al boeken, betalen hoeft pas als je er echt gaat slapen. Iedereen die wel eens onderzoek heeft gelezen van hoe onterecht positief mensen zijn over hoeveel geld ze in de (nabije) toekomst zullen hebben, weet hoe ongelofelijk slim dit is. 

Velen gingen u voor!

Mensen zijn ‘sociale wezens’ en worden ook online beïnvloed door de wetenschap dat anderen dezelfde beslissing hebben genomen. Ook dit is geruststellend. Cialdini geeft het voorbeeld van de handdoeken in het hotel. Als je daar een bordje bijzet ‘U kunt de handdoeken hergebruiken’ doet een percentage van de gasten dat. Maar als je erbij zet ‘De meeste gasten hergebruiken hun handdoeken’ doet opeens 26 procent méér mensen dat ook.

Hier vind je twee toepassingen van dit principe door Booking.com: 

1. Velen gingen u voor (zie figuur)
2. De beoordelingen

Beoordeling: als 593 mensen zeggen dat die kamer in dat hotel een 8,9 waard is, dan zal het echt wel goed zijn, toch? Als je dit net gezien hebt, krijg je als bezoeker waarschijnlijk het volgende idee: “Ik zit hier goed, ik heb de laagste prijs, een kamer die volgens honderden mensen goed is en … als ik mijn weekend nog wil verzetten of cancelen, kan dat altijd nog. Bovendien boekt iedereen hier dus dan zal het wel goed zijn.”

Element 2. Zorg voor urgentie, creëer schaarste!

Tot zover de geruststelling en de social proof: nu het tweede element van hun drietraps-persuasionraket: de stress!

Booking.com grossiert in aanmaningen als ‘last chance’, ‘this hotel is likely to sell out soon’ en andere verleidingsprincipe in de categorie ‘urgency’. Ik heb er hieronder een setje bij elkaar gezet. Deze stonden allemaal aan op het moment dat dit artikelen geschreven werd. Normaal valt je dat op de site niet zo op. Maar als je er een paar naast elkaar zet, wordt heel erg duidelijk wat de bedoeling is: je moet het gevoel krijgen dat je nú moet handelen. Loop door een winkelstraat en je weet dat deze truc al eeuwen wordt toegepast: uitverkoop, alleen vandaag, de laatste maten, happy hour, etcetera. Online werkt het dus ook.

Urgentie en de laatste kamer

Bij Booking.com heb je wel heel vaak ‘de laatste kamer’. Hoe dit komt? Ik vermoed dat ze – bij hen aangesloten hotels – aansporen om een flink aantal ‘kamertypes’ te bedenken. Kijk maar eens naar de kamertypen: economy, business twin room, standard double room, superior double room. Door veel types te hanteren, zijn de kamers van dat specifieke kamertype eerder op en dat creëert extra urgentie. Het klinkt toch anders als je zegt: “Nog maar twee kamers beschikbaar” dan als je zegt “Nog zeventien vergelijkbare kamers beschikbaar.”

Element 3. Bevestig de keuze, stel gerust & geef een complimentje!

Mocht je reageren op de urgentie, maar toch nog een spoortje van twijfel voelen, dan krijg je nog een paar reminders dat het toch echt helemaal okee is. “Outstanding value for money on the dates that you have chosen“: een compliment (“Wat zit je haar leuk”, noemden we dit in een van de eerdere bedrijven waar ik werkte) en gebruikmaken van autoriteit (Cialdini’s principe nr. 5). Hoezo autoriteit? Zij weten met al hun duizenden kamers en boekingen natuurlijk of dit een goede prijs is. Dus ze vleien en bevestigen jou én ze positioneren zichzelf ook als expert. Mocht je dan nog twijfelen: er wordt tot slot nog even een flinke dosis geruststelling gegeven; zie de afbeelding hieronder!

Waarom is snel boeken trouwens zo belangrijk in de online reisindustrie?Iemand die vandaag niet boekt, doet dat morgen toch wel? En die stress is toch slecht voor je vakantiegevoel? Waarom dan die enorme focus op urgentie? Is het niet veel beter als bezoekers je site al ‘relaxt’ beschouwen, een verlengstuk van de vakantie?

Het antwoord is tweeledig.

1. De concurrent is online één click verderop. Voor je het weet, geeft de bezoeker zijn geld uit bij een concurrent. Dat hoeft trouwens niet een andere reisaanbieder te zijn. Als jij als consument een iPhone koopt, kaarten voor een festival of een nieuwe bank, gaat dat reisje misschien voorlopig ook niet door.
2. Bezetting, bezetting, bezetting! In de reiswereld is de bezettingsgraad bepalend. Als de eerste 60 procent van je kamers in een bepaalde week of maand ‘vol’ zit, zijn je vaste kosten gedekt. Je kan het je dan veroorloven om met de laatste 40 procent een gokje wagen om te zien of je een hogere prijs kan krijgen, want je hebt toch de zekerheid van voldoende bezetting. Dit geldt voor vliegtuigen, huurauto’s, hotelkamers, etcetera. Bezettingsgraad is alles en een site die dit voor jouw hotel of appartement kan realiseren, is dus goud waard!

Persuasion is leuk…. als de basis op orde is

Deze hele persuasion-trukendoos maakt wat mij betreft onderdeel uit van de basisvaardigheden die je als online verkoper moet hebben om een kans te maken. In een restaurant probeer je ook een ober neer te zetten die de kneepjes van het vak kent, die een complimentje maakt of een pepermuntje bij de rekening geeft. Maar dat werkt niet als de basics niet op orde zijn, als het eten niet lekker is of de ratten door de zaak lopen. Zie persuasion dus als ‘de kers op de taart’. Uiteindelijk gaat het er toch om dat je iets biedt waar ‘echte’ waarde in zit en dat je de online dialoog met de klant persoonlijk maakt.

Tot slot: is het nou waar wat Booking.com claimt? Wat betreft die “laatste kamer voor deze prijs”, dat zie ik als een marketingtruc. Zoals gezegd: een extra kamertype is snel verzonnen. Maar ik ben zelf nog nooit teleurgesteld in de kwaliteit van de reviews; die geven een goede indicatie van de kamer en het hotel.

En dat geldt ook voor de prijs. Als je het hotel zelf belt – en dat heb ik als marketeer natuurlijk geprobeerd – krijg je echt geen lagere prijs. Mijn voorspelling is, dat er dankzij Booking.com straks geen slechte kamers met hoge prijzen meer zijn; en trouwens ook geen goede kamers voor lage prijzen. Booking.com is een game-changer voor de hele markt!

Dat betekent overigens niet dat er geen verbeteringen te bedenken zijn. Op gebied van het ‘sociaal’ maken van het zoeken, de kaarten zonder filtermogelijkheden en mailings is er nog genoeg te verbeteren. Leuk om de komende jaren te zien hoe Booking.com zichzelf optimaliseert en gaat reageren op crowd-initiatieven als Airbnb.  

Meer weten over persusion?

Geef je nu gratis op voor Bart Schutz’ ‘The wheel of Persuasion‘. Hierin staan honderden ‘verleidingsprincipes’ met cases! Of lees Cialdini’s ‘Overtuigingskracht 50 geheimen van de psychologie van het beïnvloeden’.

Michiel Jansen, Leaseplan Digital & Blue Breeze

Michiel Jansen werkt voor Leaseplan Digital, de NL Leasemaatschappij die in meer dan 30 landen actief is. LeasePlan is midden in een Digitale transformatie. En midden in de transformatie naar elektrisch en duurzaam. Dat maakt het een superplek om te werken. Daarvoor 7 jaar als zelfstandig optimalisatie-specialist gewerkt voor ABN AMRO, Adidas, Essent, Marktplaats, MasterCard, MoneYou, Visa en vele anderen Voor Marketingfacts Vanuit zijn online en marketing ervaring schrijft hij columns over inspirerende voorbeelden en de uitdagingen waar bedrijven zich voor gesteld zien.