Hoe De Correspondent aan 40.000 leden kwam (en hoe ze verder kunnen groeien)
Door Michiel Jansen
Michiel Jansen, Leaseplan Digital & Blue Breeze@michielleendert 3 februari 2016 18502 views
Onlangs bereikte De Correspondent de mijlpaal van 40.000. Dat is niet alleen journalistiek een prestatie, maar ook marketingtechnisch. Wat zie je eigenlijk als je De Correspondent als marketeer bekijkt? Hoe kom je nu in drie jaar van ‘niet bestaand’ naar 40.000 leden? In gesprek met oprichter Rob Wijnberg.
De 15.000 oprichters door de crowdfundingactie in 2013 waren een goed begin. Sindsdien zijn er nog eens meer dan 25.000 leden bijgekomen. Hoe heeft De Correspondent dat voor elkaar gekregen? Het antwoord blijkt te liggen in een slim groeimodel met de ‘zachte betaalmuur’ die het gebruikt: je moet eigenlijk lid zijn om artikelen te lezen, maar leden kunnen gratis toegang tot de artikelen delen via social media. Deze aanpak zorgt voor een groot ‘social’ bereik, dat soms een miljoen unieke bezoekers raakt.
Zonder onderscheidende inhoudelijke propositie loopt trouwens elk groeimodel spaak. Om die reden willen we ook inhoudelijk begrijpen waarom De Correspondent zo ‘fris’ voelt als je het afzet tegen het bestaande landschap van nieuws en achtergrond. Na wat research en het interview met Rob Wijnberg kunnen we vaststellen dat De Correspondent een echte ‘category buster’ is. En daarnaast leggen we graag een uitdaging neer bij jou en de hele Marketingfacts-community om mee te denken over de vraag: hoe schaal je kwaliteit? Jullie hulp is welkom!
“Het ideale Correspondent-artikel bestaat niet.”
1. De Correspondent als marketeer beschouwd
Ik heb de ontwikkeling van 15.000 leden naar 40.000 enigszins kunnen volgen doordat mijn oud-collega Jules Stuifbergen De Correspondent heeft geholpen met een groeimodel en de optimalisatie van de ‘Lid-worden’-pagina. Om het ledenaantal in perspectief te plaatsen: NRC heeft zo’n 31.000 betalende digitale leden, de Telegraaf 23.000 en het FD 14.000. Naast het hoge mediaprofiel ten tijde van de lancering (een dergelijke launchhype kan heel snel overwaaien) kun je het succes voor een groot deel toeschrijven aan de kwaliteit en het groeimodel.
De zachte betaalmuur: het groeimodel
Centraal in het groeimodel staat de ‘zachte’ betaalmuur. Een jaarlidmaatschap voor volledige toegang tot De Correspondent kost 60 euro. Dat lijkt een harde ‘muur’. Het ‘zachte’ gedeelte van de muur – het feit dat leden gratis toegang tot een artikel kunnen delen – zorgt er echter voor dat je ook als niet-lid best veel artikelen van De Correspondent ‘gratis’ kunt tegenkomen. Heel slim: het laat daarmee de sampelen, zodat niet-leden weten wat er achter die betaalmuur zit. Zonder die kennis worden ze niet alsnog lid en gaan ze die 60 euro niet betalen.
Ook partijen als Spotify, iTunes, Uber en de New York Times kennen deze uitdaging en het is interessant om de verschillende antwoorden te zien.
- De New York Times introduceerde begin 2011 een betaalmuur na 20 artikelen en verdrievoudigde in 6 maanden het aantal betalende abonnees. Dat aantal bedraagt nu meer dan 1 miljoen.
- Bij Spotify kun je in de gratis versie bijna alle nummers luisteren, maar je kunt ze niet offline opslaan en tussendoor krijg je reclame te horen.
- Uber geeft je de eerste rit gratis.
- En bij bijna alle software ontvang je de eerste maand gratis of is er een uitgeklede gratis versie (freemium-model).
De Correspondent deelt als ‘sampling’ artikelen op Facebook en Twitter. Met meer dan 127.000 Facebook-volgers en 105.000 Twitter-volgers schiet dat best op. Zeker als je bedenkt dat de redacteuren (de Correspondenten) zelf ook nog aardig wat volgers en vrienden hebben. Betalende abonnees kunnen ook artikelen delen en zo kan het gebeuren dat je in je tijdlijn gratis verhalen van De Correspondent tegenkomt die wellicht ook nog voorzien zijn van het commentaar van een vriend van je, tientallen likes en comments. Hoe ‘social proof’ wil je het hebben. De resultaten liegen er dan ook niet om:
- Het unieke bereik per week op Facebook schommelt tussen de 500.000 en 700.000, met uitschieters naar boven de miljoen.
- Facebook is goed voor de helft van alle traffic op De Correspondent.
- Facebook-traffic leidt vervolgens ook tot conversie: 20 tot 25 procent van de nieuwe leden wordt rechtstreeks binnengehaald via Facebook.
De Correspondent heeft met het bereik op Facebook van 500.000 tot 700.000 lezers nog veel groeipotentieel. Dat 13 procent van de leden op dit moment een abonnement cadeau heeft gehad, zegt trouwens wel wat over de net promoter score van de Correspondent.
2. Dagelijks medicijn tegen de waan van de dag
Rob Wijnberg is een van de belangrijke vernieuwers op het gebied van nieuws en achtergrond in Nederland. Hem interviewen voelt een beetje als Keith Richards gitaarles geven, maar een interview vanuit Marketingfacts biedt wel een leuke insteek. Na een start als auteur (van o.a. het boek ‘Nietzsche en Kant lezen de krant’) maakte Rob Wijnberg een carrière binnen de gevestigde journalistieke orde als hoofdredacteur van nrc.next. Na de conclusie dat de ‘gevestigde orde’ zich van binnenuit niet laat vernieuwen, startte hij met enkele gelijkgestemden in 2013 een crowdfundingcampagne voor een nieuw journalistiek platform: De Correspondent. Vijftienduizend oprichters brachten samen 1,3 miljoen euro bijeen en vanaf dat moment werd het journalistieke landschap van Nederland opeens interessanter.
Waarin onderscheidt De Correspondent zich inhoudelijk?
Ik ben benieuwd naar die onderscheidende elementen en vraag Rob naar zijn beschrijving van “het ideale Correspondent-artikel?” Die eerste vraag van mijn lijstje is direct al de verkeerde en voor Wijnberg genoeg aanleiding om direct uit te laten leggen hoe het zit. “Het ideale Correspondent-artikel bestaat niet, omdat De Correspondent juist onderdeel is van een groter geheel. De Correspondenten hebben een bepaald onderwerp en proberen daar steeds verder in te komen.”
Dit is ook de reden dat je De Correspondent-artikelen niet als los kunt kopen in bijvoorbeeld Blende. “Onze artikelen horen bij elkaar en hebben gezamenlijk een hoger doel. Het doet mij denken aan de discussies die Steve Jobs voerde toen Apple niet zo lekker liep en mensen suggereerden dat Apple hun besturingssysteem ‘los’ moest gaan verkopen van voor pc’s. Jobs hield vol dat hard- en software bij elkaar horen en dat het fundamenteel verkeerd en suboptimaal is alleen een besturingssoftware te ontwerpen.”
Ze nemen je mee op reis
In deze tijden van schaarste in aandacht moet je die aandacht van de lezer verdienen. Rob Wijnberg zegt dat veel kranten nog in de jaren ‘50 leven: “Ze opereren vanuit de aanname dat wat ze melden belangrijk is. Wij nemen onze lezers mee in onze motivatie om artikelen te schrijven. Als je mensen voorbij de waan van de dag wilt trekken, zul je moeten uitleggen waarom ze jouw artikelen moeten lezen.”
Doordat de lezers op deze manier worden meegenomen, zien ze ook de reis en de vooruitgang die De Correspondent maakt: “Wij zijn dus niet op de jaren ’50-manier ‘expert’ omdat we bij een journalistiek instituut werken. Nee, we worden expert en proberen daarbij een relatie met jou op te bouwen en je mee te nemen op die journalistieke reis. Als journalist staan we dus meer naast je dan boven je en dat past denk ik goed bij deze tijd.”
Nieuws verbergt meer dan dat het blootlegt
Centraal in de missie van De Correspondent staat het credo “voorbij de waan van de dag’’. Een van de redenen hiervoor is dat het 24/7-nieuwsoffensief dat de media over ons uitstorten meer verbergt dan dat het blootlegt. Rob Wijnberg zegt hierover: “Nieuws schreeuwt: ‘Ik ben belangrijk’, maar het is vaak een rookgordijn dat afleidt van de essentie en in die zin is nieuws een bevestiging van de status quo.” Constante krachten zijn minder ‘nieuwsfähig’, dus het is een mooie missie om juist aandacht te vragen voor zaken die belangrijk zijn, maar vandaag toevallig even geen nieuws. Denk aan klimaatverandering, de bankencrisis; dat is even nieuws bij de klimaattop of bij de krach, maar daarna is het business as usual.”
Het uitlichten van constante krachten geeft volgens Wijnberg veel meer inzicht. “Wat daarbij ook helpt, zijn de duidelijke signatuur van onze Correspondenten en de dossiers. Daar kun je over de belangrijke thema’s de hele draad van het verhaal volgen en de ontwikkeling daarin.”
“Veel kranten leven nog in de jaren ’50. Ze opereren vanuit de aanname dat wat ze melden belangrijk is. Wij nemen onze lezers mee in onze motivatie om artikelen te schrijven.”
3. De Correspondent als category buster
Waarin is de Correspondent verder vernieuwend? Even afgezien van het groeimodel en de inhoud? Veel, zo blijkt! Vooral het niet voeren van advertenties is denk ik essentieel. De gevestigde orde lijkt dat onbelangrijk te vinden, ze hebben immers een onafhankelijke redactie? Met wat googelen merk je dat zij er moeite mee hebben zichzelf als anders te beschouwen en de kracht en relaxtheid van advertentieloos te waarderen. Zo stelt Volkskrant-redacteur Maarten Keulemans stelt in zijn artikel ‘Vernieuwers bij ‘de Correspondent’ gewoon gevestigde elite’ simpelweg:
“Een onafhankelijk journalistiek medium dat achtergrond en onderzoeksjournalistiek brengt, advertenties en redactionele bijdragen scheidt …. hadden we toch al?”’
Of te wel: onze redactie is ook onafhankelijk, dus de Correspondent biedt niets nieuws.
Ik denk zelf dat je ‘onafhankelijk’ en ‘advertentievrij’ niet over één kam kunt en mag scheren. De gevestigde kranten zitten met hoge vaste kosten door drukkerijen en grote redacties en ze zijn in een krimpende markt continu verwikkeld in een slag om de abonnee én de adverteerder. Dat geeft de noodzaak artikelen te leveren waarnaast adverteerders willen staan met hun advertenties.
Met een marketingblik bekeken lijkt de Correspondent daarom een echte category buster of challenger. In een Marketingfacts-artikel in het geboorte jaar van de Correspondent gaf ik de volgende definitie:
“Een category buster is simpelweg een product dat door de bestaande conventies heen breekt. Waar nog geen concurrent voor is, maar waarvoor wel een latente behoefte bij de consument bestaat.
4. Hoe schaal je kwaliteit? Jullie hulp is welkom!
Veel van de groei van De Correspondent wordt geïnvesteerd in het aantal thema’s dat kan worden uitgediept. Daarnaast is er ook verbreding: een congres, minidocumentaires, Engelstalige stukken, een boekenclub, een uitgever. Genoeg plannen en beweging dus. Aan het eind van ons interview komen we op het volgende punt: hoe behoudt je je cultuur in een groeiende organisatie?
De Correspondent is een boeiende vernieuwer en heeft een mooi huwelijk weten te sluiten tussen inhoud en commercie. Nu ze groeien wordt het voor hen belangrijk om aan hun cultuur en waarden vast te houden. Wellicht dat jij als onderdeel van de Marketingfacts-community advies kunt geven over hoe je een organisatie van 20 à 30 man kunt laten groeien zonder je ‘ziel’ te verliezen? Bij dezen dus: je mening wordt gewaardeerd: laat hem vooral achter onder dit artikel.
Tip top 3
Hierbij alvast mijn top-3 tips als start.
- Werk als ‘cultuurdrager’ zelf je nieuwe mensen in. Maak daar de tijd voor, ook als je veel te druk bent (geleerd van Ton Wesseling bij Online Dialogue).
- Werk samen in ‘oud-en-nieuw’-teams (o.a. Mendix, The Big Picture).
- Neem de tijd voor wat gezamenlijke ‘offtime’ bij een congres of door te bloggen en elkaars artikelen te lezen (velen over gehoord maar het meest tegengekomen bij Online Dialogue).
Meer weten? Een leuk artikel waarin De Correspondent zichzelf in cijfers vangt, is ‘Dit hebben we het afgelopen jaar met jullie steun bereikt’.
Credits afbeelding: De Correspondent, licentie: Alle rechten voorbehouden
Michiel Jansen, Leaseplan Digital & Blue Breeze
Michiel Jansen werkt voor Leaseplan Digital, de NL Leasemaatschappij die in meer dan 30 landen actief is. LeasePlan is midden in een Digitale transformatie. En midden in de transformatie naar elektrisch en duurzaam. Dat maakt het een superplek om te werken. Daarvoor 7 jaar als zelfstandig optimalisatie-specialist gewerkt voor ABN AMRO, Adidas, Essent, Marktplaats, MasterCard, MoneYou, Visa en vele anderen Voor Marketingfacts Vanuit zijn online en marketing ervaring schrijft hij columns over inspirerende voorbeelden en de uitdagingen waar bedrijven zich voor gesteld zien.