Optimalisatie, het echte Zalando-effect

Door Michiel Jansen

Het succes van Zalando is volgens velen toe te schrijven aan het agressieve marketingbeleid. Wie echter verder kijkt, ziet dat de optimalisatiestrategie van het bedrijf de ware motor is.

Wie denkt dat Zalando’s succes vooral te danken is aan de irritante reclameuitingen, heeft het mis. Het is slechts een van de variabelen die voor groei zorgt. Volgens onderzoek van optimalisatie-expert Andre Morys is de kern van Zalando’s succes zijn optimalisatiestrategie. Waarbij extra omzet direct wordt geherïnvesteerd om zodoende te kunnen groeien.

Pijlers

Dat Zalando inderdaad een dergelijke kernstrategie heeft, blijkt als we navraag doen op het hoofdkantoor. “Testen is voor ons de enige manier om als bedrijf te leren en te groeien”, aldus Remco van Zanten, VP Markets bij Zalando. “Door het behalen van een hogere conversieratio kan je bijvoorbeeld meer bieden binnen AdWords en andere kanalen. Hierdoor stijgt het bezoek en kunnen we exponentieel groeien.”

Dat de optimalisatiestrategie zijn vruchten afwerpt, ligt volgens hem aan drie factoren. “Om maximaal rendement te halen, betrekken we regionale factoren zoals smaak en taal in het proces. Daarnaast moet je de hele customer journey willen verbeteren. Van marketing, het betalen tot de retouren. Dat geldt ook voor de marketinginspanningen over alle kanalen heen; vertel wat je hebt en dat je een goede keus bent.”

Valkuil

Een van de grote valkuilen van het stapsgewijs verbeteren, is echter dat je als bedrijf niet echt innoveert. Om dat patroon te doorbreken, moet je volgens de VP dan ook af en toe iets geheel nieuws proberen. “We doen dat zelf door radicale verbeteringen in één land uit te proberen. Slaat het aan, dan kijken we of het in andere landen ook werkt. Zo niet, dan moeten we terug naar de keukentafel. Dat is een van de voordelen als je in meerdere landen actief bent.”

Een van de recente voorbeelden hiervan is volgens hem het zoeken naar bepaalde kleding door het uploaden van een foto, waarna Zalando’s database soortgelijke kledingstukken herkent en presenteert. “In het begin lag de nadruk bij ons vooral op zaken als goede prijs en assortiment. En het makkelijk kunnen ruilen van producten. Nu richten we ons veel meer op mobiel, het ondersteunen van beslissingen en het bieden van inspiratie”, aldus Van Zanten. “Gezien de behoefte aan kleding blijft, evenals het er goed uit willen zien, kun je een verschil maken door het bieden van inspiratie en gemak in het zoek- en bestelproces. Door optimalisatie centraal te stellen, kan dat. Dat inzicht is wat mij betreft het echte Zalando effect.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#135).